A fondo
Precios cuidados: un éxito de marketing, un fracaso para frenar la inflación
El plan del Gobierno, que está a punto de cumplir un año y medio, logró ganarse la adhesión de consumidores y proveedores; sin embargo, no alcanzó su mayor objetivo: detener los aumentos
“Si hay algo para reconocer es que el Gobierno es un gran creador de marcas. Esto se puede ver no sólo con Precios Cuidados, sino también en propuestas como Ahora 12 o Procrear, que, más allá de las críticas, gozan de una alta adhesión en la sociedad”, señaló Guillermo Oliveto, de la consultora W.
Distorsiones para todos
Como se repite en otros campos de la economía, la primera consecuencia de la política que impulsa el Gobierno es una gran distorsión de los mercados. En el caso de Precios Cuidados, uno de los efectos -posiblemente no deseado- fue que se modificó el peso relativo de los distintos canales de la comercialización de alimentos y bebidas.
En un contexto de caída sostenida en el consumo, está claro que las grandes cadenas vienen sobrellevando mucho mejor que la competencia el freno de la demanda -en el último año las ventas de los supermercados tuvieron un retroceso de apenas 0,8%, contra los casi dos puntos que perdieron los almacenes y pequeños autoservicios-, y esta mejor performance relativa se explica en gran medida por las ofertas de Precios Cuidados, que son, de lejos, los productos más publicitados de las góndolas argentinas.
Dentro de las cadenas de supermercados, Carrefour es la que hizo una lectura más inteligente del nuevo escenario y se apalancó en los Precios Cuidados para impulsar la expansión de Carrefour Express.
Hoy, esta propuesta cuenta con más de 360 locales distribuidos en la Capital y el Gran Buenos Aires, y su crecimiento se basó en los clientes que supo quitarles a los autoservicios chinos y a los almacenes de barrio que no cuentan con los productos de la canasta oficial.
Pese a estos beneficios, en los supermercados destacan que no todas son buenas noticias. “El mayor flanco débil que tiene el programa es que se está agrandando la brecha entre Precios Cuidados y el resto de los productos. No sólo en materia de precios, sino en los volúmenes de venta. La demanda se concentra cada vez más en los productos con el cartelito de Precios Cuidados, aun en los casos en que en la góndola hay un artículo de la competencia que está más barato”, reconocieron en una cadena.
Desde el lado de las marcas, también se puede hablar de ganadores y perdedores de Precios Cuidados. Lo que se repite en este sector es que, a contramano de lo que asegura el discurso oficial, las principales beneficiadas no son las pymes, sino las grandes empresas, que cuentan con espaldas económicas como para reducir sus márgenes de rentabilidad en algunos productos a cambio de seguir ganando con el resto.
os buenos resultados además provocaron que las grandes empresas adapten sus estrategias al nuevo escenario. En algunos casos, como el de las gaseosas, las empresas líderes optaron por usar Precios Cuidados como una barrera para intentar frenar el avance de las segundas marcas, que tienden a ganar terreno en un escenario de alta inflación y bajo consumo como el actual. Con esta lógica, se entiende que Coca-Cola haya aceptado sumar a la canasta oficial a uno de sus productos estrella, la Coca-Cola de litro y medio, o que Pepsi incorporara a 7UP, que es la marca líder en el segmento de gaseosas lima-limón.
“Hoy, con la Secretaría de Comercio tenemos un affectio societatis, porque al final del día somos socios. Como si se tratara de una producción à façon, nosotros nos encargamos de fabricar un producto que después se comercializa bajo la gran marca de Precios Cuidados y en la que el Gobierno nos fija el precio de venta, los canales de comercialización y hasta se hace cargo de la publicidad”, explicaron en una empresa líder de alimentos.
Excepciones
En el caso de las pymes, algunas firmas lograron transformar a Precios Cuidados en un aliado a la hora de negociar con las grandes cadenas de supermercados.
“El plan nos permitió desembarcar en Buenos Aires. Nosotros éramos muy fuertes en el interior, pero nos costaba entrar en las grandes cadenas en Capital y GBA, y lo pudimos hacer incorporando tres productos a la lista oficial”, explicó Daniel Persano, gerente comercial de Inalpa, una empresa santafecina fabricante de conservas.
De todos modos, el caso de Inalpa representa una excepción y el diagnóstico compartido por empresarios y analistas es que el plan, lejos de haber favorecido la “cruzada contra los grupos monopólicos” que aparece una y otra vez en el discurso del Gobierno, terminó jugando a favor de una mayor concentración de la oferta.
Del total de 297 alimentos y bebidas con marca que integran el plan, más de un tercio es aportado por una decena de empresas, que además son las líderes en sus rubros, como Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Nestlé, Arcor, Coca-Cola, Danone y AGD.
La concentración es todavía mayor en el rubro de artículos de limpieza, donde sólo cinco compañías (las multinacionales Unilever y Procter & Gamble y las locales Queruclor, Ceras Suiza y Ecovita) controlan el 68% de la oferta de Precios Cuidados.
Además, la lista de empresas que tienen el papel más relevante en Precios Cuidados reúne casi a los mismos nombres a los que el Gobierno acusa de ser los formadores de precios y los responsables de que la Argentina esté peleando con Sudán el segundo puesto en el ranking mundial de inflación, sólo superada por Venezuela.
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