El superclásico de los negocios
Con un marketing multitarget despiertan la envidia de las grandes compañías…
facturan $ 100 millones sólo con el merchandising. El modelo exportador de Macri, el rol de Perez Companc en River y el seleccionado de marcas que se mueven detrás del fútbol-empresa.
Los resultados mandan. Esta máxima que desde siempre primó en el mundo del fútbol, no sólo rige cuando los hechos transcurren dentro de los límites de los campos de juego y la tabla de posiciones es un listado sagrado. El sostenido crecimiento que experimentó la industria del ocio en el mundo en las últimas tres décadas ubicó al fútbol como uno de los reyes indiscutidos del entretenimiento, un fenómeno que en la Argentina se potencia por la popularidad del deporte, generando un negocio ampliamente liderado por dos marcas. Un duopolio integrado por las empresas más exitosas del sector: Boca y River.
Si antes la venta de futbolistas se transformó en la fuente de mayores ingresos para los clubes del fútbol argentino y único salvavidas en momentos de crisis, la imposibilidad de generar este tipo de operaciones con una frecuencia determinada fue incrementando la importancia de otro tipo de negocios para las instituciones, con la sponsorización de las camisetas, los derechos de televisación y posteriormente el merchandising como nuevos motores de la facturación. La omnipresencia del fútbol se encarga el resto.
NEGOCIO POPULAR. Casi sin audiencias refractarias, la comercialización de productos ligados al fútbol se convirtió en un negocio multitarget: a diferencia de cualquier otro tipo de empresa que debe afinar su marketing para vender a públicos cuidadosamente segmentados, el fútbol prácticamente desconoce divisiones de clase, sexo y cuestiones etáreas.
Pese a la amplitud que exhibe el target, se trata de un escenario que despierta la envidia de cualquier compañía fabricante de productos de consumo masivo, que si pretende atrapar a todo el abanico de consumidores debe ofrecer una mega estructura de marcas correspondientes a diferentes categorías y dirigidas a clientes de perfiles distintos.
Boca y River, en cambio, agrupan una variada gama de categorías bajo un mismo paraguas de marca. Sólo los dos clubes más importantes del país, de acuerdo con estimaciones de las propias instituciones, apuntan sus estrategias a un mercado potencial que excede ampliamente los 60.000 socios que tiene cada entidad y roza las 30 millones de personas, un fenómeno que en el merchandising se palpa con facilidad, ya que estos clubes también concentran la gran mayoría de las ventas de productos, un rubro que genera más de $ 130 millones al año, incluyendo cerca de $ 40 millones provenientes del mercado negro. Entre ambos clubes, la facturación toca los $ 100 millones.
EL OTRO CAMPEONATO. Con ya ocho años de gestión, el ingeniero Mauricio Macri conoce a la perfección las ventajas y los obstáculos de los caminos que conducen a la rentabilidad en el fútbol argentino. “Hemos intentado administrar una pasión: inteligencia en la semana, pasión los domingos”, recuerda el presidente de Boca a FORTUNA.
“Nos parece que el tránsito entre lo que es el amor romántico por la camiseta hasta convertirlo en un producto comercial de excelencia, es una obligación para cualquiera que pretenda conducir un club como este”, coincide el doctor José María Aguilar, titular de River Plate. Se trata de visiones comunes sobre la importancia de profesionalizar las estructuras de dos marcas que respiran sentimientos irracionales pero que necesitan decisiones de extrema sensatez para los negocios.
Los resultados deportivos se convierten en mera estadística cuando la extensión de las marcas Boca y River adquiere importancia sustancial para engrosar los ingresos de ambos clubes. El otro campeonato se vuelve fundamental para las finanzas, una carrera desesperada por ocupar primero y mejor infinidad de nichos.
PORTAFOLIO INTERMINABLE. Como dos laboratorios en la búsqueda del medicamento imposible, River y Boca observan con especial atención cada paso de su competencia. Si a principios de año Boca lanzó su vino Premium gracias al acuerdo con Raíces de Agrelo (la misma bodega mendocina que comercializa el vino Maradona) Pro Entertainment, empresa propietaria de las licencias para productos River, confirmó a FORTUNA la próxima salida de un vino con la marca del club de Núñez, también para segmento premium.
El rubro tarjetas de crédito es otro donde los eternos rivales del fútbol argentino pusieron el pie. Mientras al cierre de esta edición, MasterCard y Visa peleaban cabeza a cabeza para lograr un acuerdo con Boca, River ya anunció en abril su acuerdo con la primera para lanzar un plástico a través de Tutelar Compañía Financiera, que de acuerdo con las estimaciones del club, tendrá 20.000 adherentes para 2005. Aún sin la empresa elegida, los xeneizes se aseguraron el banco emisor: el grupo Macro Bansud. Antes del vino, ambos clubes ya habían puesto el ojo en el sector gastronómico. Bar 12, ubicado en Sarmiento y Maipú, en pleno centro porteño, fue el primer emprendimiento de Boca en este sentido, aunque no con los resultados esperados: acaba de cerrar sus puertas por incumplimiento en el pago de las regalías del concesionario con el club. River, de paso, aceleró el nacimiento de su propio bar, el River Café, cuyas obras están a punto de finalizar en Callao y Santa Fe, un local de 750 metros cuadrados.
Boca, por su parte, en junio abrirá su bar en Salta, siempre a través de un sistema de franquicias, formato a partir del cual el club percibirá entre un 8% y un 13% de las ventas mensuales, algo que sucederá en Puerto Madero y San Isidro, las próximas aperturas previstas para 2004. El River Café, en tanto, le dejará al club $ 30.000 en concepto de ingreso y un 5% de la facturación mensual.
También en la pantalla chica se juega el superclásico de los negocios. Si River había tenido un ciclo propio en Fox Sports, Boca concretó la idea primero con Boca TV, bajo la supervisión artística de Juan Fabbri, desde la productora de contenidos Pramer. Para no perder el tren, en junio River pondrá al aire River TV, con el periodista Daniel Jacubovich como director artístico.
CAMPAÑA ANTIPIRATA. El objetivo de federalizar el merchandising llevó a ambas instituciones a perfeccionar sus estructuras desde 1997. River eligió tercerizar el negocio con Pro Entertainment, creada por Torneos y Competencias, propietaria de los derechos de televisación de los torneos del fútbol argentino hasta el 2014, firma que anualmente le abona $ 8 millones a River (y la misma cifra a Boca).
La compañía, que cuenta con el Perez Companc Group como accionista con el 12,8% y que en 2004 facturará $ 55 millones sólo con productos River, tiene amplia experiencia el el rubro: comercializa productos también para Independiente, San Lorenzo, Chacarita, Huracán, otros equipos argentinos, y una docena de clubes de Brasil.
Boca, por su parte, se inició en el rubro también a partir del outsourcing, cuando en 1997 crea Bo-K, en sociedad 50% con el Grupo Clarín. Sin embargo, en octubre del año pasado, Clarín abandonó la compañía y ya con el nombre de Boca Crece, el negocio quedó 100% en manos del club, que en 2004 ganará $ 4 millones. “En 2003 se vendieron 416.000 hologramas, y sólo hasta el 30 de abril de este año llegamos a 470.000 hologramas vendidos”, explica Orlando Salvestrini, titular de Boca Crece, que provee a 55 licenciatarios con sus 300 tipos de producto. Sólo la piratería aparece como único obstáculo visible para esta expansión. “Por esa razón encaramos nuestra campaña antipirata con 17 millones de inspectores, nuestros hinchas, que pueden denunciar a través de un 0800 a los negocios que estén vendiendo productos sin holograma. En estos días ya tenemos fallos judiciales en contra de los vendedores de productos truchos, algo que ya generó tres bajas entre licenciatarios oficiales que también vendían mercadería trucha”, asegura Salvestrini, que calcula en $ 3 millones anuales la pérdida por productos ilegales. “River Plate es la marca más defendida de la Argentina, Pro y su estudio de abogados desarrollaron más de 120 allanamientos”, afirma José Demicheli, director comercial de Pro Entertainment.
MODELO EXPORTADOR. Con el negocio consolidado a nivel nacional, River y Boca buscan internacionalizar sus negocios, exportando sus productos a todo el mundo. “Los partidos de Boca se ven en el 70% de los países del mundo”, estima Salvestrini. “Nuestra intención es globalizar la venta de productos, pero es muy complicado poner en marcha este mecanismo porque son muchos los licenciatarios que no tienen recursos para exportar. Esta situación nos lleva a encarar un sistema de financiación y créditos para que puedan hacerlo. Tenemos los canales de distribución preparados, pero no tenemos las balas para poner en ese cañón”.
“Los nuevos mercados como China, India, Medio Oriente e Inglaterra son clave para Boca. Las giras no sólo generan ingresos por el cachet: abren puertas y negocios a futuro, como sucedió con Riquelme, que los catalanes lo vieron en un partido, se volvieron locos con las pisadas de Román y entonces lo compraron”, recuerda Macri. A tono con esta política, Boca emprenderá a mediados de julio la gira Goodyear, que consta de 8 partidos en Estados Unidos, Japón e Inglaterra, tour que le reportará u$s 1 millón.
River, que hace varios años que exporta sets de merchandising a Europa, América latina y Estados Unidos, también apuesta a vestir el mundo de blanco y rojo. También a través de uno de sus sponsors, Adidas, jugará a fines de julio un cuadrangular en Amsterdam. “Queremos profundizar la inserción de River en el mercado europeo”, comenta Aguilar, quien confió a FORTUNA que River recibió un ofrecimiento para tener su propia bebida cola: “No queremos conflictos con un socio estratégico como es Coca-Cola, sin perjuicio de estar habilitados contractualmente para poder hacerlo”.
EL KNOW-HOW DEL POTRERO. La exportación de productos no es el único producto que ambos clubes pretenden comercializar en el mercado externo. La apuesta que Boca inició con la mirada puesta en China abrió un verdadero abanico de negocios. “A la manera de una fábrica, trabajar la materia prima es lo fundamental y en el caso de un club de fútbol, la materia prima son los jugadores”, dice Macri, quien impulsó el intercambio de jugadores y técnicos con aquel país.
Paralelamente, Boca ya envió emisarios a Emiratos Arabes, para negociar la exportación del modelo escuela de divisiones juveniles, un know-how que Boca también quiere ofrecer a su socio China, donde el canal BocaTV puso un pie, a través de programas ya traducidos al chino que intentan abrir mercado para posteriormente vender los derechos de transmisión de la señal. Sin perder la iniciativa, River ya tiene oficina propia en Beijing, donde Pro Entertainment abrirá escuelas de fútbol, intercambio de jugadores y técnicos de divisiones inferiores y la organización de partidos amistosos. Pero Oriente no es la única escala de la estrategia millonaria. El club cerró un convenio para instalar sus escuelas en México y también acordó por dos años con el club estadounidense West Broward United para que esta entidad pueda utilizar la indumentaria oficial y símbolos de River y además exportar el merchandising.
FUTBOL TOTAL. Los negocios de Boca y River no tienen sectores vedados y las propuestas son más que variadas. Si alguna vez River comercializó huevos de gallina con su marca, el ofrecimiento que llegó a Boca para hacer un cementerio azul y oro no debería sorprender, ya que el encargado de cuidar el campo de juego de la Bombonera advirtió que las cenizas de hinchas xeneizes arrojadas sobre el césped estaba dañándolo. Sin embargo, Salvestrini desmiente que el proyecto funebrero se vaya a concretar y confirma, por otra parte, que el barrio cerrado marca Boca ya está en los planes: “Hasta el momento, de todas las propuestas que nos acercaron hay dos proyectos para hacerlo en la zona de Cañuelas y Ezeiza”.
En la vereda de enfrente, River prepara el lanzamiento de pañales propios y puso en marcha otra idea: firmó un contrato con la compañía de videjuegos Electronic Arts, para ser parte del próximo campeonato mundial virtual de equipos que lance la firma. En el mundo real, Boca ya tiene los derechos para comercializar la imagen publicitaria de 9 de sus jugadores estrella y espera ansioso las negociaciones para renovar los contratos de sus sponsors, que vencen todos a fin de año. “Será una licitación internacional, porque no creemos que sea coherente trabajar con los presupuestos locales si las marcas de Boca llegan a todo el mundo”, analiza Salvestrini. “Suena extraño, pero ahora que somos campeones del mundo tenemos menos ingresos que en 1998. Tenemos una proporción de 13 a 1 en comparación con los ingresos del Milan, cuando en 1998 la proporción era 3 a 1”, grafica Macri.
Aguilar, que asumió la presidencia de River en diciembre de 2001, muestra su satisfacción por los dos ejercicios consecutivos que tuvo la institución, con ganancias anuales de $ 14 millones y una reducción de la deuda del club en $ 20 millones. Salvestrini, por su parte, asegura que el pasivo de Boca no está vinculado a deudas con bancos o financieras. Mientras las finanzas de River y Boca se recomponen luego del pozo de 2002, las dos empresas más exitosas del fútbol encabezan un negocio con un abanico de unidades que pocas compañías podrían desarrollar, y con un público que las grandes marcas casi nunca pueden tener.
Si bien es viejito esto, quizas a alguien le pueda importar… lo encontre de casualidad, buscando info sobre la economia de ambos clubes…